Определение направлений совершенствования товара.
Определение направлений совершенствования существующих моделей товара осуществляется в несколько этапов:
I этап. Постановка проблемы и общие подходы к ее решению.
Перед разработкой улучшенных моделей товара необходимо определить емкость рынка данного товара и выявить направления развития (тенденции) существующих моделей.
А. При решении выбора номенклатуры на перспективу необходимо учитывать интересы различных групп потребителей, т.е. требуется четкая сегментация рынка. Каждая категория (сегмент) потребителей предъявляет свои требования к характеристикам товаров. Сбор данной информации осуществляется путем опроса потребителей и получением экспертных оценок специалистов.
Б. Однако, запросы потребителей к существующим моделям товара могут существенно ограничиваться возможностями предприятия. Поэтому на этом этапе происходит первичная «увязка» запросов и возможностей предприятия, т.е. проработка существующих проектов совместно конструкторскими службами и маркетинговым отделом предприятия. В результате получают типовой набор моделей (проектов) на перспективу.
II этап. Исследование качественных характеристик нового товара: определение параметров товара.
Здесь снова проводят опрос, когда другой группе респондентов предлагается сравнить все имеющиеся и перспективные (эскизные проекты) модели. В результате такого опроса получают:
• предпочтительность эскизных моделей, на основе которой можно оценить вероятный спрос на них, определить возможный объем производства и цену модели;
• комплексную оценку качества предлагаемых проектных моделей в сравнении с существующими моделями;
• четкое деление оценок проектов в соответствии с группами (сегментами) потребителей (обычно здесь кроме общепринятого деления по социально-экономическому или социально-демографическому критерию, добавляют деление потребителей по психологическому критерию). Деление потребителей на категории позволит дифференцированно подойти к определению основных требуемых потребительских свойств товаров по каждой группе потребителей.
Опрос осуществляют в два этапа:
1) Выделяют путем экспертного опроса ограниченного числа экспертов некоторое число параметров моделей, которое включается в анкету.
2) Анкетирование специальных групп респондентов, представляющих разные сегменты рынка.
Выбор параметров определяется путем составления их первоначального списка или дерева параметров, используя определенную систему их классификации. Число параметров представляет собой компромисс между объемом информации в анкете и широтой анализа потребительских характеристик (например, 15 характеристик из 26).
ОЧЕНЬ ВАЖНО!: В перечень параметров обязательно должна быть включена цена товара.
Участникам опроса (ограниченной группе экспертов или потребителей) предлагают выбрать и проранжировать 15 наиболее значимых характеристик из 26 для различных сегментов потребителей. Выбранные для данного сегмента характеристики включаются затем в анкету.
III этап. Исследование качественных характеристик нового товара: анкетирование.
На основе выбранных 15 характеристик формируются варианты (модели) товара, которые и предлагаются к оценке путем анкетирования разным группам респондентов из числа потребителей, которые представляют разные сегменты рынка. Особенности анкетирования следующие:
• Для описания количественно неформализуемых параметров вводится либо описание их наличия (да, нет), либо качественная градация (низкое, среднее, высокое значение параметра).
• Шкалы, применяемые в анкете, могут быть как равномерно-дискретными, так и с возрастающим шагом.
• Анкетирование осуществляется респондентом в присутствии опрашивающего лица.
Опрос по выявлению направлений совершенствования отдельных параметров проводится в несколько этапов:
1-этап. Респондента выбрать и выделить те параметры (характеристики) товара, который они имеют или которым пользуются (недавно пользовались).
1. Максимальная скорость, кмч 100, 110, 120, 130, 140, 150, 160
2. Расход бензина, л100км 10; 9; 8,5; 8; 7,5; 7; 6; 5; 4
3. Число скоростей 4; 5
4. Отделка кузова металлизированная, стандартная
5. Цена, тыс.руб. 250; 200; 170; 150; 140; 120
6. Наличие галогеновых фар да, нет
7. Автоматическая коробка передач да, нет
2-й этап. Респондента просят зачеркнуть те характеристики товара, которые для них совершенно неприемлемы. Таким путем делается попытка определить наинизший порог приемлемости изделия. При этом опрашиваемым следует объяснить, что от них требуется указать не только то, что им не нравится, но и то, что для них совершенно неприемлемо.
1. Максимальная скорость, кмч 100, 110, 120, 130, 140, 150, 160
2. Расход бензина, л100км 10; 9; 8,5; 8; 7,5; 7; 6; 5; 4
3. Число скоростей 4; 5
4. Отделка кузова металлизированная, стандартная
5. Цена, тыс.руб. 250; 200; 170; 150; 140; 120
6. Наличие галогеновых фар да, нет
7. Автоматическая коробка передач да, нет
3-й этап. На этом этапе респондентов просят внести усовершенствования в имеющийся у них теперешний товар путем совершенствования его характеристик.
В начале требуется усовершенствовать всего одну, наиболее важную для него, характеристику. Это может быть осуществлено двумя путями: либо путем изменения числа уровней данной характеристики, либо принято ограничение – передвижение на один уровень вправо. Новое значение обводится кружком или квадратиком, и опрашиваемый респондент ставит цифру 1.
Затем предлагается внести еще какое-либо усовершенствование – либо в ту же характеристику (передвинувшись еще на один шажок вправо), либо в другой какой-нибудь характеристике. В этом случае уровень второго желаемого усовершенствования также обводится кружком и ставится цифра 2. Затем процедура повторяется.
Полученная информация говорит об облике будущего товара, который хотел бы видеть данный потребитель на рынке, и может служить основой для формирования набора основных его характеристик.
2
1. Максимальная скорость, кмч 100, 110, 120, 130, 140, 150, 160
2. Расход бензина, л100км 10; 9; 8,5; 8; 7,5; 7; 6; 5; 4
1
3. Число скоростей 4; 5
4. Отделка кузова металлизированная, стандартная
3 4
5. Цена, тыс.руб. 250; 200; 170; 150; 140; 120
6. Наличие галогеновых фар да, нет
7. Автоматическая коробка передач да, нет
ОЧЕНЬ ВАЖНО!: Частично проведенный опрос показывает и о стоимостных характеристиках будущего товара.
IV этап. Исследование стоимостных характеристик товара.
Разработчикам и производственникам важно знать, какие совершенствования в производимой продукции хочет потребитель и сколько он готов за это заплатить. Здесь используется метод построения кривых чувствительности цены изделия к изменению его основных потребительских характеристик. Это делается уже на этапе эскизного проектирования.
ОЧЕНЬ ВАЖНО!: Опросы показали, что с точки зрения цены потребители делят характеристик на два основных типа:
1) Те, которые должны входить в круг основных технических характеристик; при этом потребители склонны требовать и рассматривать усовершенствование этих характеристик как обязанность продавца и не намерены платить за них.
2) Которые можно оценить как нестандартные, и за них потребитель готов платить дополнительные деньги.
По описанию некоторых характеристик очень трудно определить, к какому из этих двух типов они относятся. Тем более выяснение отношения потребителя к ним является важной задачей исследования.
Технология опроса при проведении исследования стоимостных характеристик следующая (респонденты те же):
1) Во-первых, опрашиваемым задается вопрос: сколько усовершенствований они хотели бы иметь из отмеченных ими , если каждое приводило бы к повышению стоимости товара на 10%. Например, если они осуществят 4 усовершенствования, то это приведет к росту цены на изделие на 40%. Затем вопрос повторяется еще дважды: для повышения цены на одно усовершенствование в размере 5% и 2%.
2) Затем задаются обратные вопросы: какое количество ухудшений характеристик существующего товара и каких именно они хотели бы более всего при условии снижении цены при этом на одно ухудшение в размере 10, 5 и 2%.
ОЧЕНЬ ВАЖНО!: Заметим, что подобный анализ, помимо выводов о цене, дает важную информацию об оптимальном уровне качества изделия.
3) Затем строятся кривые чувствительности цены для каждого усовершенствованного варианта изделия (рис. 11.8). Кривая чувствительности строится в виде графика, ординаты которого определяются как среднее арифметическое оценок опрошенных.
Вопросы, которые задаются при построении кривой чувствительности следующие: “Какое число усовершенствований вы выбрали бы в порядке их приоритета, если каждое из них приводит к повышению цены на 2%?”. Тогда суммарное повышение цены составило бы в случае 5 усовершенствований 10%. Затем раз за разом повышается цена каждого усовершенствования, что отражается в соответствующих вопросах.
Кол-во
усовершенство-
ваний
0 2 5 10 Повышение цены, %
Рис. 11.8. Кривая чувствительности цены при совершенствовании
товара.
V этап. Оценка эскизных вариантов нового товара. На данном этапе еще раз осуществляют оценку разработанных на основе опросов эскизных моделей. Опрос проводится как среди владельцев существующих товаров, так и среди потенциальных покупателей. Ставится вопрос: “Какой товар приобрел бы респондент из предлагаемых, включая имеющуюся у него модель?”.
Пример:
Среди владельцев автомобиля А
Автомобиль модели А Б 1 2 3
% предпочтений 28 10 55 5 2
Среди владельцев автомобиля Б
Автомобиль модели А Б 1 2 3
% предпочтений 5 68 10 15 2
Среди потенциальных покупателей
Автомобиль модели А Б 1 2 3
% предпочтений 5 40 50 5 0
Если в настоящее время модели А составляют 40% всех продаж фирмы, а модели Б – 60% продаж, то среди владельцев автомобиля А модель 1 предпочтут 55 х 0,4 = 28%, а среди владельцев автомобиля Б – 10 х 0,6 = 6%. Таким образом общий процент желающих приобрести в перспективе модель 1 среди владельцев авто составляет 28%, а среди потенциальных покупателей 50%.
VI этап. Моделирование рынка и составление прогноза выпуска автомобилей.
На этом этапе осуществляется:
• Конъюнктурный анализ рынка интересующего товара и определяются потребительский потенциал рынка, оценка пропорциональности рынка,
• Прогнозируются тенденции изменения спроса и структура соответствующих сегментов потребителей.
• Осуществляется комплексное исследование предпочтений потребителей (тема 10).
11.5. Конкурентный анализ и оценка конкурентоспособности фирмы
11.5.1. Анализ конкурентной ситуации. Выявление приоритетов конкурентов и определение силы их позиции. Аналитическая схема Портера.
Целью проведения маркетинговых исследований является определение позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов. Это исследование включает в себя в первую очередь анализ привлекательности отрасли бизнеса и конкурентной борьбы внутри нее.
Факторы, определяющие конкурентную ситуацию, описываются 5-ти факторной моделью конкуренции, предложенной М. Портером (рис. 11.9).
Рис. 11.9. Модель конкуренции М.Портера.
Кратко проанализируем эти конкурентные силы.
1. Появление новых конкурентов.
Препятствием для появления новых конкурентов являются «барьеры для входа в отрасль». Высота барьера определяется следующими факторами:
• Экономикой масштаба,
• Привычностью марки товара,
• Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование стандартам, требованиям дизайна и т.п.),
• Затратами на основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта,
• Доступом к системе товародвижения, когда новым производителям приходится создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат,
• Доступом к отраслевой системе товародвижения,
• Отсутствием опыта производства данного вида продукта,
• Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов (отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных органах власти своих интересов и т.д.).
2. Угроза замены данного продукта. При оценке угрозы необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя, по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на использование нового продукта, которая может быть достаточно высокой из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры и т.д.
5) Давление поставщиков.
Сила позиции поставщиков определяется во многом типом рынка (рынок поставщика или рынок покупателя), а потому определяется следующими факторами:
• Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг,
• Наличием возможности смены поставщиков,
• Величиной затрат переключения потребителей на продукцию других поставщиков, необходимостью использовать новое оборудование и технологию, решать организационные вопросы,
• Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков.
6) Давление покупателей.
Как и в предыдущем случае, сила покупателей определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли:
• Возможностью переключиться на использование других продуктов,
• Затратами, связанными с переключением,
• Объемом закупаемых продуктов.
Эти 4 силы определяют привлекательность отрасли, для разворачивания на ней своего бизнеса. Однако самой существенной силой является прямая конкуренция.
7) Прямая конкуренция.
Исследование прямой конкуренции сводится к решению следующих задач:
А. Определению и описанию основных конкурентов. Определение основных конкурентов зависит от выбранной концепции конкуренции для их классификации. Например, выделяют следующие типы организаций конкурентов: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу. Для выявления основных конкурентов обычно применяют кабинетные исследования, мониторинг рынка, опросы потребителей и панельные исследования.
Б. Выявив основных конкурентов, пытаются определить их рыночную стратегию. Для этого используют мониторинг конкурентов или конкурентную разведку (marketing intelligence).
В. Дальнейшее изучение прямых конкурентов сводится к исследованию:
• Исследованию конкурентоспособности продуктов;
• Исследованию конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности.
11.5.2. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности.
1) Исследование конкурентоспособности продуктов.
А. Исследование конкурентоспособности продуктов начинается с определения атрибутов товаров, на основе которых осуществляется их сравнение. Понятие «атрибут» включает в себя не только параметры (характеристики) товара, но и способы его применения. Определение атрибутов может осуществляться экспертным путем (как это описано в теме 10), так и с помощью т.н. решетки Келли. А именно:
• респондентам дается пачка карточек с названиями марок исследуемых товаров;
• из пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками;
• из оставшихся карточек случайным образом выбираются три карточки;
• респондента просят выбрать две наиболее известные ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем отличаются от третьей марки;
• затем респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов;
• для каждого респондента процедуры повторяются несколько раз;
• затем эксперты, руководствуясь логикой и хорошим знанием товара, «отсеивают» лишние и дублирующие атрибуты.
Б. Эксперты выявляют наиболее значимые атрибуты, определяющие конкурентную позицию товаров данной группы и их выбор при покупке. Метод отбора был рассмотрен в теме 10. Иногда для выбора существенных атрибутов используют факторный анализ.
В. Путем экспертного опроса потребителей осуществляется сравнение товаров различных конкурентов. При этом обычно используется попарное сравнение атрибутов, семантический дифференциал или многомерное шкалирование.
В последнем случае определяющее сходство или различие товаров строится не на основе четкого определения атрибутов, а по сходству товаров в целом. Затем исследуемые товары располагают в зависимости от их схожести в двумерной или трехмерной системе координат (строится карта восприятия).
К недостаткам этого метода относится отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно определить, какой смысл вкладывается каждый раз в определение позиции товара.
Г. В случае попарного сравнения используется интегральный показатель конкурентоспособности продукта, который рассчитывается по следующему алгоритму:
- определяются отдельные показатели (атрибуты0 конкурентоспособности путем их сравнения с эталонными, базовыми показателями или показателями продукта – конкурента:
или
где Qi – показатель конкурентоспособности по i-му параметру,
Pi – величина i- го параметра продукта,
Pio – величина i -го параметра продукта-эталона.
Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):
где n – число оцениваемых параметров,
ai – вес i-го параметра.
Очевидно, что чем ближе приближается К к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному.
Д. Важным направлением исследования конкурентоспособности является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках по показателям цена-качество. Последовательность действий здесь следующая:
1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее конкурентов по двум критериям: интегральной критерию качества и цене. Если нельзя вычислить интегральный критерий качества сравнение идет по отдельным показателям и цене.
2. Все исследуемые товары наносятся на поле матрицы «качество- цена», используя в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации данного товара.
3. Для всей совокупности исследуемых товаров определяются средние значения цены и качества и наносятся на матрицу линии, соответствующие этим значениям.
4. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяют остроту конкурентной борьбы на разных рынках. И, исходя из этого, корректируют производственно-сбытовую политику фирмы с точки зрения качества, цены и рынка сбыта.
2) Исследование эффективности маркетинговой деятельности.
1. Сравнение фирм по эффективности их маркетинговой деятельности осуществляется на основе критериев комплекса маркетинга, т.е. группируя по «4р». Собираемую информацию удобно представить в виде таблицы (табл. 11.5).
Таблица 11.5
Форма анализа эффективности маркетинга компании.
Переменные маркетинга Наша фирма Конку
рент1 Конку
рент 2 ….. Конкурент N
Продукт:
- марка продукта,
- разнообразие ассортимента,
- интегральный показатель качества продукта,
- качество упаковки,
- уровень предпродажной подготовки,
- уровень послепродажного обслуживания,
- рыночная доля,
- скорость изменения объема продаж
Цена:
- уровень цен,
- гибкость ценовой политики,
- назначение цен на новые товары,
Доведение продукта до потреби-теля:
- Объем реализации по разным каналам сбыта,
- численный состав работников сбытовых служб,
- уровень их квалификации,
- эффективность работы каналов сбыта (соотношение объемов реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта),
- Использование инструментов DM:
- продажа по почте,
- продажа по телефону и т.п.
Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации):
- Уровень рекламной деятельности:
- бюджет рекламной компании,
- виды рекламы,
- используемые СМИ,
- характеристика отдельных рекламных компаний (периодичность, частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.),
- Методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):
- ценовые скидки и наценки,
- премии,
- купоны,
- лотереи и конкурсы,
- пакетные продажи,
- предоставление бесплатных образцов,
- размер бюджета стимулирования.
- Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.),
- Использование инструментов PR (презентации, пресс-релизы и т.п.)
Затем осуществляется опрос экспертов. Важным является то, чтобы эксперты были знакомы с деятельностью всех фирм-конкурентов.
3) Исследование конкурентоспособности фирмы.
Анализ исследования конкурентоспособности фирмы и определение ее сильных позиций включает в себя изучение следующих факторов:
• Имидж фирмы;
• Концепция продукта;
• Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса);
• Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса;
• Мощность НИОКР;
• Мощность производственной базы (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность их использования, структура издержек);
• Стабильность финансово-экономического положения (показатели использования капитала, ликвидности, платежеспособности и рентабельности);
• Рыночная цена с учетом скидок и наценок;
• Глубина и частота маркетинговых исследований;
• Эффективность каналов сбыта;
• Эффективность каналов снабжения;
• Политика фирмы во внешней предпринимательской среде (стратегические альянсы).
Конкурентоспособность фирмы определяется ее возможностями, на основании которых можно построить многоугольник конкурентоспособности. Построение многоугольника конкурентоспособности позволяет проводить сравнительный анализ конкурентоспособности различных фирм-конкурентов, а также выделить их сильные стороны, на которых можно строить конкурентную стратегию.
Многоугольник или «радар» конкурентоспособности строиться в несколько этапов:
• I этап. Определение параметров оценки конкурентоспособности.
На первом этапе определяются основные параметры, являющиеся основанием оценки конкурентоспособности. Путем опроса экспертов или потребителей определяются те факторы, которые набирают в групповой оценке наибольший вес. Они и рассматриваются в качестве параметров конкурентоспособности.
• II этап. Анализ конкурентов. Экспертный опрос. На этом этапе идет опрос экспертов путем их заполнения опросных таблиц сравнения конкурентов; основанием сравнения являются параметры конкурентоспособности.
• III этап. Составление таблицы конкурентоспособности. Пример таблицы конкурентоспособности приведен ниже (табл. 11.6).
Таблица 11.6
Форма анализа конкурентоспособности компании.
Переменные маркетинга Наша фирма Конкурент 1 Конкурент 2 ... Конкурент N
Продукт
Цена
Доведение продукта до потребителя
Продвижение продукта
• VI этап. Построение «радара конкурентоспособности». Поскольку таблица конкурентоспособности, дающая профили конкурентоспособности участников рынка, по критериям конкурентоспособности, менее наглядна, то на этом этапе вместо профилей конкурентоспособности строится многоугольник или «радар» конкурентоспособности, на который наносят профили соответствующих участников рынка (рис. 11.10).
Рис. 11.10. Пример «радара конкурентоспособности».
• V этап. Расчет коэффициентов конкурентоспособности. При экспертных оценках критериям конкурентоспособности присваивалось одинаковое значение важности, т.е. считалось, что все критерии конкурентоспособности одинаково важны. Однако в действительности это не так: в глазах потребителя разные критерии имеют разную значимость и разный вес. Поэтому необходима интегральная оценка конкурентоспособности. Интегральная оценка конкурентоспособности дается в виде 2-х индексов.
Индекс конкурентоспособности i – участника рынка показывает» «абсолютную» величину конкурентоспособности участников рынка.
где Si – площадь i- го многоугольника;
S? – площадь общего многоугольника;
Ii – коэффициент абсолютной конкурентоспособности.
Индекс силы конкурентоспособности i – участника рынка показывает, во сколько один участник рынка «сильнее» другого.
где Stri – сила конкуренции i- го участника рынка;
Ii – индекс конкурентоспособности i-го участника рынка;
In – индекс конкурентоспособности n-го участника рынка
Недостатком данного подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.
Примеры применения многоугольника конкурентоспособности для анализа конкурентоспособности различных компаний можно найти на сайте: www.marketing.perm.ru
Оценки приведенных выше факторов конкурентоспособности фирмы позволяют перейти к сравнительному анализу отдельных направлений бизнеса и продуктовых портфелей фирм-конкурентов по методу матрицы BCG или BCG- GE.
Похожие рефераты:
